Alternatywy produktów odzwierzęcych są nam dzisiaj niezbędne. To bardzo realny sposób zarówno na uporanie się ze środowiskowymi i etycznymi konsekwencjami przemysłowej hodowli zwierząt, jak i walkę z zagrożeniami w sektorze zdrowia publicznego. Dotyczy to oczywiście nie tylko zamienników z białka roślinnego, ale także mięsa in vitro i innych produktów rolnictwa komórkowego. Niestety, mimo naprawdę znaczących zalet, takie rozwiązania potykają się o sporo przeszkód na drodze do komercjalizacji. Takich jak opór potencjalnych konsumentów. Według licznych analiz, walka o akceptację kupujących zaczyna się od nomenklatury. Jak zatem nazywać alternatywy produktów odzwierzęcych, żeby były akceptowane przez większą ilość ludzi z różnych środowisk?
Spis treści
Słowo na “w” odstrasza?
Prawdopodobnie nie “wegańskie”. O ile weganom rzucające się w oczy słowo-klucz oszczędza mnóstwo czasu podczas przekopywania się przez marketowe półki, innym może wydawać się mało inkluzywne.
Jak twierdzi Bruce Friedrich, dyrektor Good Food Institute [1]:
Oznaczanie produktu nazwą “vegan” lub “vegetarian” jest rozumiane jakoby był przeznaczony jedynie dla wegan lub wegetarian.*
Rzeczywiście, takie oznaczenie jest adresowane w końcu do konkretnej grupy społecznej. Co więcej, grupy społecznej, z którą – powiedzmy sobie szczerze – część wszystkożerców niestety nie chce się utożsamiać. Pogłębia to zatem niepożądany podział na “oni” i “my”. Taka nazwa alienuje. Mało kto lubi emanować innością i wychodzić poza swoją bańkę. Jedzenie jest w końcu bardzo ważnym elementem budowania tożsamości społecznej.
Osoby na diecie tradycyjnej niechętnie sięgają po produkty opisane jako wegańskie, ponieważ słowo to jest w niektórych środowiskach nacechowane pejoratywnie. Dieta wegańska kojarzy się z takimi określeniami, jak: restrykcyjne, modnickie, hipisowskie czy słabe [2]. Jak wynika z analizy ponad 15 milionów postów publikowanych w mediach społecznościowych, słowo “vegan” jest dwa razy częściej używane w negatywnym kontekście niż np. “plant-based”.
Mimo, że oznaczenie “vegan” w niektórych sytuacjach i uwarunkowaniach demograficznych może być pożądane [3], największe i najlepiej prosperujące marki produkujące alternatywy dla produktów odzwierzęcych z niego rezygnują. Beyond Meat, dla przykładu, używa określenia “plant-based” jako znacznie bardziej inkluzywnego. Cóż, zważając na popularność Beyond Burgera wśród “mięsożerców” – chyba działa.
Oczywiście weganie mogą słusznie nie chcieć uginać się pod presją osób z uprzedzeniami i dostosowywać się do ich wymagań kosztem własnego komfortu. Nie o to chodzi. Jeśli jednak ostatecznym celem weganina jest ograniczenie cierpienia czy destrukcji środowiska, szukanie w sklepie produktów “roślinnych” zamiast “wegańskich” nie jest dużym wyrzeczeniem.
Alternatywy produktów odzwierzęcych dla wszystkożerców
Szczególnie, że alternatywy produktów odzwierzęcych są poszukiwane nie tylko przez wegan. Tak przynajmniej dzieje się w Ameryce – aż 89% osób kupujących roślinne zamienniki mięsa na co dzień kupuje też mięso zwierzęce [4]. Z drugiej strony tylko 21% osób na diecie tradycyjnej wkłada do koszyka “mięso” roślinne. W praktyce oznacza to, że – mówiąc kolokwialnie – “mięsożercy” (nawet okazjonalni) już są największym rynkiem zbytu dla roślinnych zamienników, a wciąż jest w tej kwestii ogromne pole do popisu.
Wegan nie trzeba już w końcu zachęcać do ograniczenia spożycia produktów odzwierzęcych. Teraz musimy skupić się na reszcie wszystkożernego społeczeństwa. Fleksitarianizm jest w końcu lepszy niż flinstonowska filozofia “mięsa z mięsem”, a dla wielu może okazać się pierwszym krokiem w stronę całkowitej rezygnacji z białka zwierzęcego. Tylko musimy wiedzieć, jak adresować przekaz.
Kilka lat temu znana i lubiana sieć Sainsbury’s z Wielkiej Brytanii postanowiła przetestować bezmięsną wersję ich najlepiej sprzedającego się dania “Sausage and Mash”. Niestety bez dużego sukcesu. Dopiero po zmianie pierwotnej nazwy “Meat-Free Sausage and Mash” na “Cumberland-Spiced Veggie Sausage & Mash” sprzedaż dania wzrosła o 76% [2]. Dlaczego? Odpowiedź jest całkiem prosta. Osoby jedzące mięso, cóż, zazwyczaj uwielbiają smak mięsa. Określenie produktu jako “meat-free”, “meat-less”, “bezmięsny” itd. nie zda zatem egzaminu. Bez tego, co kocham? Nie, dziękuję.
Najważniejsze, żeby było pysznie, kolorowo i kreatywnie
Sukces Sainsbury’s ma jeszcze jedną tajemnicę. Każde jedzenie sprzedaje się bowiem lepiej, jeśli ma pobudzającą apetyt i przemawiającą do wyobraźni nazwę. Nie chodzi oczywiście o to, żeby sztucznie kreować potrzeby i napędzać konsumpcjonizm. Chodzi o to, żeby potrawy roślinne były tak samo – albo i bardziej – zachęcające niż ich odzwierzęce odpowiedniki.
Pomóc może w tym język, który odnosi się wyglądu, tekstury i smaku jedzenia. Określenia, takie jak “kremowy”, “chrupiący”, “rozgrzewający” czy angielskie “sticky”, “smooth” albo “smoky” znacznie podnoszą atrakcyjność potrawy [2]. Podobnie jak “tęczowy mix sałat” jest bardziej kuszący niż po prostu “mix sałat”. Przynajmniej dla większości z nas.
Jak potwierdza badanie przeprowadzone na wydziale psychologii Stanford University [5], opisanie prostych dań warzywnych fantazyjnymi nazwami powoduje, że są znacznie częściej kupowane i chętniej jedzone. Dania określone jako “Rich Buttery Roasted Sweet Corn” czy “Zesty Ginger Turmeric Sweet Potatoes” są wybierane 25% częściej niż tak samo przygotowane warzywa ze standardowymi etykietami. Co więcej, ludzie wybierają je aż 41% częściej niż te same dania, ale opisane jako zdrowe. Wbrew temu, co widzimy na wielu produktach, to kreatywne nazwy – a nie opiewane wartości prozdrowotne – najczęściej skłaniają nas do zakupu.
Zamienniki białka zwierzęcago mają być zdrowe – ale bez przesady
Okazuje się, że ludzie wcale tak chętnie nie sięgają po zdrowe produkty. Prawdopodobnie dlatego, że “zdrowe” w niektórych środowiskach stało się równoważnikiem “mniej smaczne” [1], [2].
Badania i eksperymenty wśród mieszkańców Stanów Zjednoczonych pokazują jasno, że oznaczenie produktów jako “zdrowe”, “o niskiej zawartości tłuszczu” itd. niemal automatycznie powoduje mniejsze zadowolenie z ich spożywania. Uważa się je za mniej sycące i zwyczajnie mniej przyjemne sensorycznie [1]. Jeśli, dla przykładu, dwóm grupom ludzi podamy dokładnie takie samo mango lassi – tylko, że dla jednej grupy oznaczymy je jako zdrowe – zgadnijcie, co się stanie. Tak, grupa od “zdrowego” mango lassi będzie o 55% mniej zadowolona z jego smaku [2].
Oczywiście nie jest to zależność, która się sprawdza w każdych warunkach demograficznych. Zupełnie odwrotnie do “zdrowego” i “niezdrowego” jedzenia odnoszą się np. Francuzi [6]. Na walory zdrowotne jedzenia z pewnością uwagę zwracają też sportowcy, osoby starsze i ci nieliczni z nas, którzy po prostu dbają o swój organizm poprzez zdrowe żywienie. Nie jest to zatem reguła, a jedynie zmienna, którą należy brać pod uwagę.
Co z roślinnym mlekiem, szynką i masłem?
W nomenklaturze roślinnych zamienników jest sporo zawiłości. Największe kontrowersje budzą jednak takie nazwy jak “mleko”, “szynka”, “masło” czy “burger” w odniesieniu do produktów roślinnych. Każdy weganin z pewnością kiedyś słyszał że jego jedzenie udaje coś, czym nie jest, a on sam zachowuje się absurdalnie łaknąc zamienników mięsa skoro jest weganinem. O nazewnictwo zamienników produktów odzwierzęcych kłócono się już nawet w Parlamencie Europejskim (projekt zakazu używania “mięsnych” nazw finalnie został odrzucony). Nie wałkujmy tej debaty po raz setny – ale jedną rzecz należy w tym kontekście napisać wyraźnie.
Większości (przypadkowo dobranych) ludzi – także na diecie tradycyjnej – nazywanie roślinnej parówki parówką w ogóle nie przeszkadza [7]. Ponad 26% pytanych osób nie widzi w tym absolutnie żadnego problemu, a ponad 40% twierdzi, że nic nie stoi na przeszkodzie, jeśli produkt będzie oznaczony jako roślinny. Wręcz – w kontekście wspomnianej wcześniej inkluzywności – nazewnictwo odnoszące się do tego, co znamy, do czego jesteśmy przyzwyczajeni, może być bardzo pożądane.
Na ostatni ogień: mięso in vitro
Działa to naturalnie także w drugą stronę. To, czego nie znamy, co jest nowe i nowoczesne, często przyjmujemy ze sporą dawką sceptycyzmu. Tak jest np. z mięsem z probówki (i innymi wytworami rolnictwa komórkowego). Okazuje się, że tylko 13,4% osób byłaby skłonna zastąpić mięso tradycyjne mięsem in vitro [7]. Takie szacunki i tak wydają się być dość optymistyczne. Inne badania wskazują bowiem, że typowy “mięsożerca” – jeśli już musi – chętniej wybiera roślinne alternatywy produktów odzwierzęcych, niż alternatywy z hodowli komórkowych [8]. Ciekawą, chociaż niezbyt zaskakującą zależnością jest, że osoby młodsze i wysoko wykształcone mają mniej oporów przed mięsem z laboratorium. Z kolei największą przeszkodą w popularyzacji takiego rozwiązania jest neofobia, konserwatyzm polityczny i brak zaufania do naukowców [9].
Nic zatem dziwnego, że “mięso z laboratorium” wywołuje często nienajlepsze skojarzenia. Laboratorium jest w końcu większości z nas obce, nie wiemy jakie procesy się tam odbywają. Z pewnością nie kojarzą się z naturalnością. Takie określenia jak “czyste mięso” (ang. clean meat) czy “mięso bez zwierząt” (ang. animal free meat) budzą wśród potencjalnych konsumentów znacznie bardziej pozytywne nastawienie [10]. “Czyste mięso” kojarzy się ze zdrowiem, czymś smacznym i naturalnym, a w znacznie mniejszym stopniu niż inne, popularne nazwy, z nauką, czymś obrzydliwym i sztucznym [10].
Oczywiście i w tym przypadku uwarunkowania demograficzne są niezwykle ważnym czynnikiem. Mając to na uwadze najlepiej by było, gdyby każdy rynek zbytu był rozpatrywany niezależnie. Prawdopodobnie nie ma uniwersalnie akceptowanego nazewnictwa – ale jedno jest pewne. Jeśli zależy nam, żeby alternatywy produktów odzwierzęcych (zarówno roślinne, jak i laboratoryjne) były chętniej kupowane, nomenklatura powinna być jednym z pierwszych badanych aspektów.
Źródła
[1] Michail N., 2018: Avoid the ‘V’ word, and other tips to boost meat-free and dairy-free sales. Food Navigator [dostęp 02.07.2021].
[2] Wise J., Vennard D., 2019: It’s All in a Name: How to Boost the Sales of Plant-Based Menu Items. World Resources Institute [dostęp 02.07.2021].
[3] Anderson J., 2019: What To Call Meat Alternatives: A Labeling Study. Faunalytics.
[4] Good Food Institute, Consumer insights [dostęp 05.07.2021].
[5] Turnwald B. P., Boles D. Z., Crum A. J., 2017: Association Between Indulgent Descriptions and Vegetable Consumption: Twisted Carrots and Dynamite Beets. JAMA internal medicine, 177: 1216-1218.
[6] Werle C. O. C., Trendel O., Ardito G., 2013: Unhealthy food is not tastier for everybody: The “healthy=tasty” French intuition. Food Quality and Preference, 28: 116-121.
[7] The European Consumer Organisation (BEUC), 2020: One bite at a time: consumers and the transition to sustainable food.
[8] Van Loo E. J., Caputo V., Lusk J. L., 2020: Consumer preferences for farm-raised meat, lab-grown meat, and plant-based meat alternatives: Does information or brand matter? Food Policy, 95.
[9] Wilks M., Phillips C. J. C., Fielding K., Hornsey M. J., 2019: Testing potential psychological predictors of attitudes towards cultured meat. Appetite, 136: 137-145.
[10] Bryant C. J., Barnett J. C., 2019: What’s in a name? Consumer perceptions of in vitro meat under different names. Appetite, 137: 104-113.
*tłumaczenie własne
